Для маркетологов социальные медиа — это мир, правила которого еще не написаны. Но в зависимости от вашего восприятия — механизм PR это или инструмент маркетинга — меняется тональность и подтекст ваших действий, не говоря уже о том, что вы получите в итоге.

Большинство компаний рассматривают свое присутствие в социальных сетях как разновидность PR вследствие динамической природы взаимодействия между брендом и потребителем. Но поскольку задачи социальных сетей меняются, от создания ажиотажа до получения дохода, важно рассматривать социальные медиа сквозь призму желаемого эффекта, чтобы определить, кому из вашей команды следует возглавить это направление.

Аргументы в пользу PR просты. Социальные медиа — это прямой диалог в реальном времени между компанией и ее клиентами. Эта среда требует оперативного реагирования и постоянного контроля — собственно, на этом и специализируются PR-группы. Специалисты по связям с общественностью умеют поддерживать идею и выстраивать отношения с разнородными группами людей через множество точек соприкосновения. Их налаженные отношения с прессой и СМИ позволяют распространять информацию более согласованно. Кроме того, PR-отдел знает, как смягчить потери в случае фиаско, что неизбежно случается время от времени. Этим явно должны заниматься пиарщики…

…но подождите. Социальные медиа развиваются, и из места для обычного общения стремительно превращаются в среду, продвигающую продажи и узнаваемость. Многие люди «лайкают» и фолловят компании не для того, чтобы быть частью сообщества, а просто, чтобы оставаться в курсе новинок, промо-акций и предложений. К примеру, несмотря на огромную аудиторию Charmin в Facebook, мало кто ставит лайки, потому что хочет поделиться мыслями на предмет использования туалетной бумаги. Реальное взаимодействие обеспечивают розыгрыши и стимулирующие акции. Объем инвестиций в социальные медиа растет в связи с появлением новых возможностей по отслеживанию конверсии. Это явно рекламный инструмент.

Поэтому аргумент в пользу использования социальных медиа как формы рекламного продвижения прост — реклама намного лучше взаимодействует с ежедневной бизнес-стратегией и задачами, связанными с конкретными продуктами и услугами. Рекламщики более сосредоточены на достижении измеримых результатов и запланированного уровня продаж. А по мере увеличения бюджетов социальных медиа растет значение возврата инвестиций. Для достижения настоящего успеха активность в социальных сетях должна быть синхронизирована с продвижением новинок, специальными предложениями и управлением сегментацией потребителей. Иными словами, будущие успехи в области социального взаимодействия, судя по всему, находятся в компетенции рекламного отдела.

Какой ответ окажется правильным именно для вашей компании? Зависит от того, чего вы хотите достичь в первую очередь. Лучший способ принять решение — это выяснить, какие из текущих целей определяют для вас успех. Являются ли для вас вовлеченность потребителей, созданный ими ажиотаж или статистика сервисного отдела признаком успеха? Если так, то ваши усилия, скорее всего, будут сосредоточены в области PR. А если вы смотрите вперед и видите, что социальные сети играют все большую роль в создании отклика, повышении продаж и иных параметров, которые принято относить к рекламной сфере, значит, вы воспринимаете социальные медиа в качестве рекламного инструмента. В таком случае вам следует разрабатывать планы, метрики и рекламные обращения, как часть вашей общей маркетинговой стратегии.